Khái niệm Marketing

KHÁI NIỆM MARKETING

- Marketing (viết tắt MKT) được chuyển ngữ trong tiếng Việt là tiếp thị - viết tắt từ cụm từ: Tiếp cận thị trường. - Định nghĩa từ Hiệp Hội MKT của Mỹ - American Marketing Association (AMA) "MKT được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó." - Định nghĩa xã hội - cho thấy tầm quan trọng hàng đầu của MKT trong xã hội - MKT là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.. (MM - Kotler) - Định nghĩa theo kiểu quản lý, MKT thường được ví như "Nghệ thuật bán hàng", nhưng thường thì người ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của MKT thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm! Bán ra được chỉ là phần ngọn của tảng băng. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: - Bán hàng luôn được cho là cần thiết. Nhưng mục đích của MKT là làm cho việc bán ra trở nên không cần thiết. Mục đích của MKT là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, MKT nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng. - Khi Sony thiết kế nên Play Station, Gillette tung ra dao cạo Mach III, và khi Toyota giới thiệu dòng xe Lexus, những nhà sản xuất ấy đã bị ngập trong lượng đặt hàng gửi tới bởi vì họ đã thiết kế - đúng - sản phẩm dựa trên áp dụng cẩn thận bài tập về MKT. Trao Đổi và Giao Dịch - Người ta có thể có được một sản phẩm từ bốn cách khác nhau. Tự bản thân họ có thể sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ, như là đi săn, đánh bắt cá, hoặc thu lượm hoa quả. Người ta có thể dùng lực để có được sản phẩm, như là cắp hoặc cướp. Người ta cũng có thể xin, như những gì xảy ra đối với những người không nhà xin tiền, hoặc thức ăn. Và cuối cùng, người ta có thể đưa ra một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc tiền để trao đổi cho thứ mà họ mong muốn. - Trao Đổi là khái niệm quan trọng nhất/cốt lõi của MKT, là tiến trình đạt được 1 sản phẩm từ một người nào đó thông qua việc đưa ra một vật gì đó nhằm trao đổi. Để khả năng trao đổi tồn tại, 5 điều kiện cơ bản phải được thỏa mãn: 1. Có ít nhất 2 bên thành phần tham gia. 2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. 3. Mỗi bên đều có khả năng trao đổi và truyền tải. 4. Mỗi bên được tự do trong việc Chấp Thuận hay Từ Chối sự trao đổi. 5. Mỗi bên tin tưởng rằng có sự hợp lý và mong muốn khi thương lượng với bên kia - Khi hai bên đồng ý thỏa thuận trao đổi, và nếu như họ có thể thương thuyết với nhau - cố đạt được những điều kiện thích hợp thỏa mãn đôi bên. Khi đôi bên đạt được ý nguyện, bước kế đến sẽ là thực hiện Giao Dịch. - Một Giao Dịch là sự trao đổi giá trị giữa hai nhiều phía: bên A đưa X cho bên B và nhận về Y. Ông Smith bán cho ông Jones một chiếc tivi và ông Jones trả $400 cho ông Smith. Hình thức này được xem như là cổ điển; nhưng trong giao dịch tiền bạc không nhất thiết phải là giá trị trao đổi. --- Một giao dịch vẫn có thể bao gồm trao đổi hàng hóa hay dịch vụ cho những hàng hóa hay dịch vụ khác, ví dụ như khi luật sư Jones thảo hợp đồng dùm cho ông Smith, và ông Smith sẽ đưa ra một cuộc kiểm tra sức khỏe cho ông Jones. - Một giao dịch bao gồm một số hướng: có ít nhất 2 vật có giá trị, đồng ý dựa trên điều khoản, thời gian ký kết, và một nơi để ký kết. Một hệ thống luật pháp hỗ trợ và gia cố thêm cho sự bằng lòng của hai bên. - Một giao dịch khác với sự chuyển khoản. Trong một chuyển khoản, bên A đưa X cho bên B nhưng không nhận được bất kỳ vật cụ thể nào. Quà tặng, cống phẩm, từ thiện là chuyển khoản. Hành vi chuyển khoản có thể được xem như là một khái niệm trong trao đổi. Thông thường, người chuyển khoản trông mong sẽ nhận được một thứ gì đó cho quà tặng của họ, tỉ dụ như lòng biết hơn, hay thay đổi hành vi của người nhận. Những tổ chức Quỹ cứu trợ cung cấp ích lợi đến cho những người cứu trợ như thư cảm ơn, thông báo cảm ơn đến báo chí, thiệp mời dự một chương trình. - Nhà tiếp thị (MKTers)làm rộng hơn khái niệm của MKT để học về hành vi chuyển khoản cũng như hành vi giao dịch. - Để làm cho chuyển khoản đạt thành công trọn vẹn, MKTers tiến hành điều tra từng mong muốn của đối tượng giao dịch. - Những gì được giới thiệu với thị trường? Hàng hóa - Dịch vụ - Sự kiện - Kinh nghiệm - Người - Nơi chốn - Tài sản - Tổ chức - Thông tin - Ý tưởng *Kinh nghiệm: Một công ty có thể tạo dựng và tiếp thị những kinh nghiệm vốn có của họ. Thế giới Vương quốc màu nhiệm Walt Disney giới thiệu đến kinh nghiệm MKT: khách hàng được viếng thăm một vương quốc thần tiên, một con tàu cướp biển, hay một ngôi nhà ma. Cũng như Hard Rock Café, nơi mà khách hàng có thể vui thú thưởng thức buổi ăn, hay nhìn ngắm một ban nhạc trong một chương trình trình diễn động. *Người: Công nghệ lăng xê người là một ngành kinh doanh chính. Thời nay, mỗi hãng phim lớn có một nhà agent, một quản lý cá nhân, và ràng buột vào một nhà PR. *Nơi chốn: Thành phố, tiểu ban, Vùng, hay Một quốc gia cạnh tranh sôi nổi để khuyến dụ du khách, đầu tư, nhà máy chính, và những dân cư mới. *Tổ chức: Các tổ chức làm những việc có tính chất củng cố để xây dựng một hình ảnh vững mạnh, ưu thế, và độc đáo đối với đối tượng chiến lược. Công ty chi trả tiền bạc cho các quảng cáo xây dựng hình ảnh công ty. Philips, Một hãng điện tử của Đức, đưa lên quảng cáo với dòng chữ chính "Let's make things better" (hãy cùng làm cuộc sống tốt đẹp hơn). Ở xứ sở Anh, chương trình "Every little bit helps" của tesco đã đưa nó lên hàng đầu của chuỗi siêu thị nơi ấy. Trường đại học, bảo tàng, các tổ chức triển lãm nghệ thuật, và các tổ chức không quyền lợi đều dùng MKT để đưa hình ảnh lên cao và cạnh tranh cho khán giả và quỹ. *Thông tin: Thông tin có thể được sản xuất và tiếp thị như một món hàng: từ điển, báo chí, vv..v. *Ý tưởng: Mỗi thị trường đều có những ý tưởng được đưa ra. Charles Revson của hãng Revlon cho rằng: "Trong nhà máy, chúng tôi làm ra mỹ phẩm; trong cửa hiệu, chúng tôi bán sự hy vọng". Sản phẩm và dịch vụ là nền tảng để truyền tải những ý tưởng và quyền lợi. Các nhà tiếp thị xã hội bận rộn cho việc quảng bá những ý tưởng như: "Bạn đừng để bạn lái xe say xỉn" (Friends don't let friends drive drunk)hay như "Một trí óc là một sản phẩm tồi tệ khi bị bỏ phí". *Lý thuyết Lý thuyết MKT hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường (market focus) và tập trung vào khách hàng (customer-focus). Công ty trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ . Lý thuyết và thực hành của MKT được thiết lập dựa trên cở sở khách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản phẩm ấy/dịch vụ ấy mang lại một ích lợi thiết thực cho họ. Hai mặt chính của MKT là tìm khách hàng mới (new customer acquisition), giữ liên lạc mật thiết với các khách hàng hiện có. *Phương pháp Các phương pháp MKT được hấp thụ bởi nhiều ngành khoa học xã hội khác nhau. Đặc biệt là từ môn tâm lý học, xã hội học, kinh tế học. Nhân loại học cũng có liên quan nhỏ và là một môn đang phát triển có ảnh hưởng đến MKT. Nghiên cứu thị trường tạo cơ sở vững chắc cho các hoạt động này. Thông qua ngành quảng cáo (là một phân ban trong MKT), nó cũng có liên quan rất nhiều đến tố chất sáng tạo nghệ thuật. Một kế hoạch MKT để đạt được thành công đòi hỏi sự kết hợp chiến lược và hiệu quả của 4 chữ P (Product, Place, Price, Promotion) - Sản phẩm, Phân Phối, Định Giá, và Khuyến Mãi. Quản lý MKT là một ngành ứng dụng của tiến trình này. - Do đó marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế, nhưng nói một cách cơ bản marketing gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩm đến đúng thị trường đang cần nó, định giá đúng theo nhu cầu, thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất. Sự kết hợp MKT (4P) - Theo như cách dùng phổ biến, MKT được hiểu như là các khuyến mãi trong sản phẩm, đặc biệt hơn là quảng cáo và gây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, theo cách dùng nhà nghề, MKT có nghĩa rộng hơn đó là lấy khách hàng làm trọng tâm. Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát triển để đáp ứng với mong mỏi của các nhóm khách hàng khác nhau, và ngay cả trong một vài trường hợp, chỉ một nhóm khách hàng chuyên biệt. E. Jerome McCarthy phân loại MKT vào 4 nhóm họat động cơ bản (4Ps) đã trở nên vô cùng phổ biến. - 4Ps bao gồm: Product: (Sản phẩm hàng hóa) Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ mó được (tangible) như là đèn, quạt, cửa... hoặc vô hình không sờ được (intangible) như là dịch vụ. Diện mạo của sản phẩm MKT bao gồm các chi tiết đặc điểm của một loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và làm cách nào nó có liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng. Phạm vi của một sản phẩm thường bao gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ khác.. Pricing: (Định giá) là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả việc bán giảm giá, hạ giá. Không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ: thời gian hay sự quan tâm .. Promotion: (Khuyến mãi) Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty. Placement or distribution: (Vị trí - Phân Phối) là việc làm sao cho sản phẩm đến được với khách hàng. Ví dụ như vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay không, vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không... Đôi khi nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa được bán ra. Ví dụ bán trên mạng hay bán ở các cửa hàng sỉ, cửa hàng lẻ .. bán ở tỉnh hay thành phố bán cho nhóm đối tượng nào (thanh niên, gia đình, hay thương nhân) 4Ps thường gọi là Sự kết hợp của MKT (MKT mix). Một nhà tiếp thị có thể dùng những tính chất ấy để gây dựng nên một kế hoạch MKT hoàn chỉnh. Mẫu 4Ps này có ứng dụng hiệu quả nhất khi MKT cho các giá trị tiêu thụ hàng hóa thấp. Đối với sản phẩm công nghiệp, dịch vụ, sản phẩm tiêu dùng giá trị cao cần có thêm các điều chỉnh cho mô hình này. Bởi vì mỗi môi trường MKT khác nhau, có các tố chất tự nhiên về giao dịch và sản phẩm khác nhau. MKT dịch vụ thì cần phải có tạo ra một dịch vụ chuyên biệt. MKT cho công nghiệp hay B2B thì cần phải có bản hợp đồng dài hạn mà cần rất nhiều yếu tố kỹ thuật và chuyên biệt cho nhóm sản phẩm này. MKT mối quan hệ (Relationship MKT) thì phải nhìn về hướng thiết lập mối liên kết lâu dài hơn là các bản hợp đồng cá nhân.